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論視覺型戶外創意的規律與策略

發布時間:2016/6/13 14:48:00

一、知悉戶外“視覺注意”特征

視知覺理論研究表明,受眾視線的轉移具有直線性特點,在關注廣告信息時受眾的視線是順著廣告形象之間的間距遞減的方向移動的。一般情況下,在戶外廣告中,運用直線性結構形式來引起受眾視覺注意的廣告占到70%,而綜合式的結構形式只占30%。

在視覺理論的闡述中,廣告形象的刺激度會直接影響到視覺注意,刺激強度越大所引起的視覺興奮就越強。刺激的新異性和生動性則是影響刺激強度的重要條件。比如針對廣告立柱,在形狀上可以有圓柱形、三菱形和四面型等,頂部的設計更可以花樣眾多,比如一些廣告作品利用公共汽車車門和輪胎的運動特性,使廣告具有動感,也有廣告形象“伸出”廣告牌,造成立體效果,等等,這些都是新異性的表現。globrand.com從生動性看,圖形形象比文字形象對受眾更具有吸引力。有關戶外廣告視覺形象元素的分析數據表明:以人物形象產生注意的廣告占總體戶外廣告的32%左右,以產品形象產生注意的占28.7%左右,以文字形象產生注意的占25.6%左右。

廣告形象在畫面中的位置也能夠影響視覺注意。廣告形象的位置是對受眾視覺注意的誘導與暗示,讓受眾視線按照設計意圖沿一定方向有順序由主及次把各視覺構成要素串聯起來,更容易發揮最大的信息傳達功能。一般來講,受眾的眼睛對廣告左上方圖像的視察力優于右上方,右下方優于左下方。

二、革新戶外設計理念

以上這些來自戶外傳遞中的信息接收特點,對戶外廣告的設計表現提出了鮮明的要求,具體包括以下三方面:

1、重新定位戶外設計

這主要包括消費者定位、品牌定位和地域與空間環境定位。所謂消費者定位就是改變創意的角度,更多從消費者的想法、偏好和思維習慣上進行創意,注意了解消費群體的審美、年齡分層、消費水準以及視覺感受等,找到滿足受眾對色彩、圖形喜好的心理需求。品牌定位著力于產品品牌信息、品牌形象的表現。最后一點就是注意地域與空間環境對受眾信息接受的影響。比如,大中城市受眾會有差異,一個5秒鐘停留的環境和一個5分鐘停留的環境,一個擁擠嘈雜的環境和一個清靜優雅的環境,人們的情緒是不同的,對廣告的關注程度也有著巨大差異。

2、創新設計理念

這主要包括追求戶外設計的獨特性、簡潔性和人機和諧性三大理念。獨特是引起注意的第一步,簡潔性是信息有效傳達的保證,要求整個畫面乃至整個設施都應盡可能簡潔、醒目,用最少、最短時間的視覺注意讓受眾獲取最直接、最準確的廣告信息?!叭嘶托場痹蛞蠛俠砼渲沒夤愀媸泳踉?,使受眾的視覺注意得到適當調劑,使受眾視覺在解碼廣告信息時處于比較輕松愉快的狀態。

3、創新設計方法

這主要包括對廣告畫面元素的創新運用、新材料新技術的應用等。色彩是視覺傳達的重要元素,也是人類視覺認知最敏感的元素。尤其是戶外廣告,畫面的色彩不僅考慮到戶外的實際發布效果,同時也要考慮色彩與產品屬性、品牌標準色的協調關系,并不是色彩越鮮艷、越奪目,視覺效果就越好。除了色彩,還要科學合理地利用和發揮圖形、標題等元素。

三、掌握戶外視覺創意策略

通常,作為視覺型媒體,一些偏重視覺創新的戶外廣告往往會在廣告畫面的表現上、廣告載體的造型上、廣告發布的環境上尋找創意機會。常見的視覺型戶外創意策略主要有以下幾種:

1、制造畫面沖擊力

在戶外領域,“平面型”廣告依然是最主要的廣告展現形式。不管是立柱廣告、墻體廣告還是候車亭廣告,大多依然是在“方圓之內”實現廣告的設計表現和信息傳播的。因此,畫面構圖簡潔、色彩運用新穎、視覺形象獨特等就成為制造廣告沖擊力和震撼性的主要手法。比如,在本期的“環球作品賞析”中,品客薯片的“辣椒”篇、Be Love安全套的“利箭”篇,均是以畫面沖擊力和震撼性取勝的優秀作品。

2、突破常規,化平面為立體

這是目前常見的戶外廣告創意策略,將人們常見的平面廣告立體化,其中最多的是立體廣告和各種實物模型廣告。也就是在戶外廣告的造型上推陳出新,通過改變過于同質化的載體造型,根據傳播環境的需求,設計出令人耳目一新的造型。這種“新奇性”無疑會引發受眾的特別關注,既兼顧到環境的需求,又令廣告產生出其不意的效果。

英國最受歡迎的高檔絲襪內衣品牌Pretty Polly曾在2006年11月份在清晰頻道(Clear Channel)的協助下精心打造出一個巨型戶外立體廣告(如圖1,64英尺高),發布在基斯威克(Chiswick)區。這則戶外廣告以“通往天堂”的云梯為背景,美腿女郎做模特,輕質裙子在微風撩撥之下,很好地渲染出產品的高貴與性感,最終以大膽的創意使之一舉成為英國著名廣告牌。

3、植入環境,巧妙傳播

這是巧借發布環境特性的一種廣告創意策略,這里的環境包括自然存在的生活場景、一些獨特的空間以及媒體自身的特性等,也有人稱此類廣告為“環境嵌入式戶外廣告”,即將戶外廣告無論是產品造型、制作流程、色彩及廣告內容等元素與城市自然環境相關的因素有機地結合起來,造成新的環境亮點。在戶外廣告的面積、色彩、亮度同周圍景物和諧有序的搭配中產生美感,將這些與環境和諧的因變量與到達率、人流量等評估指標相結合,達到相對人性化的廣告效果。其優勢就是比其他單純的戶外廣告牌更能融入環境,使視覺的被動接收變成與環境相融合的深刻印記,從而使人產生愉悅的感受,愿意親近和認同其廣告內容。 葡萄牙McCann為葡萄牙Vitae流浪者庇護所(Vitae homeless shelter)在垃圾箱的蓋子上發布廣告(如圖2),并于圣誕節期間進行投放。在人們每天接觸的垃圾蓋上,印著標志性的流浪漢頭像,廣告語很簡單:“給予幫助!他們就不用再來這里覓食?!焙芏噯碩技恍┙滯妨骼蘇叩秸廡├淅鋨搶?,包括尋找食物。也許正是因為這一點,在這個地方作廣告就有了非常強的針對性和影響效果。當人們投擲垃圾時,必然會被垃圾箱蓋上的廣告吸引。

4、制造視覺游戲,通過娛樂眼球實現傳播

常見的廣告類型有街頭3D視覺廣告、一些以假亂真的環境媒體廣告等。近幾年一些街頭三維立體藝術不斷出現,并被巧妙地運用到了戶外廣告中,產生了不俗的傳播效果。此外,一些具有視覺錯覺效果的設計策略也屢屢奏效,總能給人耳目一新的視覺體驗。比如Duracell電池在印度的一些戶外廣告(如圖3),就是視覺錯覺創意上的典型。這類廣告總能在產品、媒體和受眾之間找到結合點,從而創作一種積極的視覺體驗,在消費者腦海中留下深刻的印記。


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